Выбор целевой группы покупателей
2. Выбор целевой группы покупателей Современный маркетинг - это дифференцированный маркетинг. Эта дифференциация постоянно усиливается. Это означает, что товар создаётся для всё более узких групп потребителей. Поэтому продавцы и покупатели постоянно изучают уже сегментированный рынок и ищут всё новые признаки сегментации и целевые сегменты. Выбор целевого сегмента - определение группы покупателей, для которых будет производиться и продаваться соответствующий товар. В целевом сегменте товар должен быть позиционирован. Позиционирование товара - это определение его особого места в целевом сегменте, в ряду с другими аналогичными товарами, с помощью придания им особенностей, позволяющих и помогающих покупателю чётко отличить данный товар от других. Эти признаки могут быть как функциональными, т.е. внутренними, так и внешними. По традиционным признакам выделяются укрупнённые основные группы покупателей (например, пол, возраст). Для углублённой сегментации выбираются признаки и потребности, характерные для той или иной группы. Социальные признаки сегментации товарных рынков. Ими могут быть: - социальный статус потребителей (наёмные работники, мелкие собственники, крупные собственники, правящая элита, пенсионеры, безработные, учащиеся); - уровень дохода; - приверженность определённому образу жизни. Ф. Котлер разделил общество США на 6 социальных классов: - высший высший класс; - низший высший класс; - высший средний класс; - низший средний класс; - высший низший класс; - низший низший класс. Каждому классу свойственен определённый уровень доходов, род деятельности, образ жизни, потребительские предпочтения, потребляемые товары и услуги. Зная число людей, относящихся к каждому классу в стране, регионе, населённом пункте, можно укрупнённо оценить потенциальный спрос на товары и услуги, характерные для данного класса. Новым особым сегментов в последние десятилетия во многих странах стали люди, заботящиеся о своём здоровье. Считается, что их доля составляет примерно половину населения в некоторых странах. Они предъявляют особые требования к лекарствам, пищевым товарам, одежде, обуви, мебели. При выборе целевого сегмента учитываются критерии: - его размеры (потребители, объём потребителей); - доходность (доходы потребителей); - конкурентная обстановка; - доступность каналов сбыта; - эффективность каналов сбыта; - рекламные возможности в сегменте; - возможности сервиса; - зависимость сегмента от сопутствующих товаров и услуг. На базе этих критериев выбирается сегмент, в котором ожидается максимальная рентабельность продаж и максимальная суммарная прибыль.